| 课程类别： 营销管理 |
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【讲师介绍】
李老师：从事房地产营销工作近二十年，先后操作及管理项目达百余个，累计销售额突破五百亿，涉及物业类型种类丰富，涵盖住宅、综合体、纯商业、现房销售等，营销经验丰富。先后服务于港企（任职高级总监）、央企（大区营销总）、民企（营销中心总经理）及目前某头部企业（区域营销中心总经理）等多家企业，实战经验非常丰富。
秉承“问题都在办公室、答案就在一线”、“业绩都是盯出来的”的理念，在逆境周期中下沉一线管理，深知逆势案场营销管理的核心打法。
房地产期现房全业态（住宅为主兼商业街、写字楼、公寓、车位）快速破局提升业绩系统营销实战课
【课程背景】
生存问题——“库存大、客户少、信心弱、办法少”，是目前绝大多数房企的共性问题，营销及回款仍然是第一核心要素，是企业生存发展的根基问题。
行业变化——房地产随着各项因素的叠加，必将全面进入现房销售阶段。以前交付前全部售罄的现象会慢慢退却，期房与现房结合销售是目前各个房地产企业面临的最大状况。由于销售速度大幅度的放缓，给各家房企现金流造成巨大压力。房地产行业发生了变化，逻辑及模式发生了变化：从短线开发进入长期运营阶段，即运营产品+运营客户。模式的变化导致了思维的变化，以至于我们从“卖梦想”到“卖现实的变化“、从开发运营阶段为主进入到长线运营时代。
积极应对——抱着空杯心态，以积极的变化应对市场
1、调整提升-积极服务客户、做好产品、做实营销
2、问题都在办公室，答案就在销售一线
3、业绩都是紧紧盯出来的
4、稳扎稳打、步步为营，夯实销策渠三条基本动作的同时，全面系统性提升。
课程解析——
1个变化——市场和客户的变化导致的核心变化是：从卖期房全面进入到现房销售阶段，业务逻辑和工作重点发生严重变化。
1)房地产高速发展二十余年的过程，期房销售模式是该时代的特有模式，但由于过度发展及各种因素限制后，加之各种潜伏下因素：盲目拿地，过度定位、节点失守、人员问题等各种也是年代积累的原因，造城了现在被迫转向现房销售的模式。在客户的角度，更为关注眼见为实、所见即所得，关心项目品质、物业管理、园林体验等基础要素
2项对标——全面对标绿城两大核心：客户管理体系、产品研发体系。
1)绿城体系的客户管理是以客诉风险、交付保障、客户满意度为三大核心事项，并且有明确指导手册及红线范围，建立严格明确的追责体系，这样确保绿城在行业内客满排名前列，从而实现高复购率
2)绿城模式“最懂客户最懂产品”的价值观使得现房阶段都是经典项目，并且在前置能力封装做好储备，全面应对未来期房转为现房销售的局面
3项管理——房地产整个开发链条将会变长，向后期三大方向：物业运营、园区运营、客户运营延续
1)绿城物业服务系统——以客户二十个触点为基础，注重客户体验价值。以寿、学、康、欢四条主线的园区活动。以及蓝黄橙红四级预警系统。
2)闭环机制——三化、十渠道，多维度品质管控，建立客户服务闭环体系
3)某标杆物业管理——分项目类型管理方式
4大抓手——赢在案场及案场管理—打铁还需自身硬：策略+管理+来访+转化
1)“客户为什么在这区域买、这个区域为什么买这个项目、客户为什么现在买、客户买完为什么要给朋友说”这是客户购买的基本逻辑；“卖点逻辑”向“买点逻辑”将是营销根本变化之一；
2)案场销售模式及打法解析，人是最宝贵的财富，更是第一生产力，应知应会、知行合一，通关考核、升职认证都是必须的环节步骤，实现人才体系建设
3)客户增量——拒绝瞎打，绝不盲打：知数量、知定量、知在哪、知推广。大客户团购及筑巢引凤经典案例
4)销售管理、一房一价、数据管理、说辞管理、产品管理、政策管理、节点管理、激励管理、老业主管理、盘客管理，是转化率提升十大核心；
10大策略——整盘打法：在任何细节面前，策略的正确与否是项目核心第一要素。大策略——是指项目整体营销模式，在产品设计及营造阶段，就不断给予项目优势进行叠加，或者是集团公司层面整体策略打法确定后，各项目统一执行，不单单是案场销策渠；小策略——是指项目年度或阶段性案场打法，在围绕卖点输出、重要节点或节点制造，进行房源输出、政策输出、优惠输出、主要以销售策划渠道为主
1)核心策略：为将者，不通天文，不懂地理，不晓阴阳，不知奇门遁甲及阵图兵势乃庸才也，天时、地利、变化、招数、策略、管理等
2)全景营销计划-应该是各个项目必备营销手册
3)价格策略——十大法则
4)首开保障全景计划——整体逻辑及节点管理、5s 闭环、4217
5)商业策略——价格、销售模式、面积划分、运营前置、返租测算等
6)大宗策略——整体项目收购原则或出售原则解析
7)车储策略——价格体系、客户需求盘点、销售策略、项目管理动作及激励政策
8)方案策略——月、周报告标准化
9)尾盘策略——价格体系、专人专办、业主推广、渠道整合
10)现房销售——物业、客诉、满意度、交付
36个经典案例——从亲自实操百余个项目中，提选出经典的36个项目
1)项目阶段——前期策略定位、首开管理阶段、首开不利调整、大客户拓展、顺销期管理、尾盘期、项目后评估等营销涉及的全周期各个阶段
2)物业类型——涉及住宅、商业、写字楼、公寓、车位等常见物业类型。其中标杆企业项目通过标准化营销体系贯穿，非标项目拓展营销视角“原来市场还有如此打法并且成功了”
3)标杆项目——排名前三的集团公司案例及国内优秀综合体解析，同时也有区域发展型公司等众多案例
4)尤其从众多经典案例中挑选逆势销售、大客户团购启动等经典案例，相信对大家会有一定启发和借鉴意义。
【课程收益】
1、房地产行业变化的根本原因是什么？
2、现期房销售，二者核心操作逻辑有什么区别？
3、在地产营销大逻辑变化下，未来需要横向部门如何配合，实现整体公司盈利？
4、对标管理-一家有信仰的公司，他的红线管理在哪?，他的核心优势又是什么？如何面对未来市场变化？
5、营销核心策略是什么？
6、策略先行-具体包含什么？
7、案场的阵型与队形是什么？
8、客户增量的具体方法是什么？
9、转化率提高具体方法是？
【课程大纲】
第一章——1个变化之期现房销售逻辑解析
一、为什么会出现-现房销售？ ——以前是因为产品或销售力产生的问题，未来是行业变化带来的
1、行业变化的思考
2、房地产模式的变化
3、出现现房销售的核心原因分析——案例
1)定位问题带来的滞销——盲目自信带来的结果-SJZ某项目
2)节点错位带来的滞销——一步赶不上、步步赶不上-QD某项目
3)前期为了拿地而拿地埋下的隐患-QD某项目
4)营销管理层出了问题——人的问题
5)一招鲜的营销模式——成也是他、败也是他
二、现房销售VS期房销售-模式比较
1、现房销售特点——销售模式和套路也变得简单很多
1)不担心交付
2)买完及入住办证
3)眼见即所得
4)抗打听-买前禁得住打听
5)看得见的客群-邻里关系
2、 期房销售特点——各种包装、技巧和后期的货不对板
1)销售必备三件套——售楼处、样板间、展示区
2)各种说辞、道具、展示、包装、活动、示范、圈层等
3)可以各种造梦
4)全靠销售员的能力
5)客诉纠纷——交付前严防死守，交付后各种扯皮
3、 期房销售能力前置封装
1)基于市场核心数据的敏感性
2)定位核心关键因素
3)产品力塑造手法
4)案例——某项目基于市场变化下的期房产品调整策略
三、倾听客户及一线的声音——从成交客户及一线销售中寻求市场变化内在逻辑及客户和一线销售需要的核心支援
1、成交客户调查100组
1)您认为房地产目前处于何种阶段
2)购买房屋最为担心的是哪些因素
3)选择现房购买动机
4)选择现房而非期房原因
5)选择现房而非二手房原因
6)选择这个项目（现房）核心原因
7)通过什么认知途径来到该项目
8)看中核心几点作为决策依据
9)希望还要提升哪些管理和加强
10)会不会推介朋友来看看项目
11)如果再次购房选择现房还是期房
2、一线销售调查100组
1)以近两年视角来看，期房好卖还是现房阶段好卖
2)购买客户现房客户年龄及居住用途
3)购买客户现房客户居住用途
4)购买客户现房客户决策人
5)销售现房与期房哪个难度大？
6)期销售产品，期房是买规划沙盘道具，而现房是卖实体房及园林，您同意吗？
7)销售阵地，期房是在售楼处及样板间，现房须带看整个园区，客户接待时间长，客户问题多了，您同意吗？
8)购买现房客户，相比较期房而言，关注点在哪些不同
9)成交现房客户周期
10)成交现房客户返场次数
11)现房客户更在意哪些
12)客户购买现房逻辑发生了哪些变化
13)现房阶段需要提升哪些会助力营销
14)成交现房客户价格敏感性与品质性敏感性是否对应
3、一线营销负责人调查30组
1)您认为现房销售未来会是常态化吗？
2)您认为出现现房销售的核心原因是？
3)以近两年视角来看，期房好卖还是现房阶段好卖
4)销售现房与期房认为的最大区别是什么？
5)购买现房客户，相比较期房而言，关注点在哪些不同
6)现房客户更在意哪些
7)客户购买现房逻辑发生了哪些变化
8)现房销售最佳时机是什么时候？
9)现房阶段需要提升哪些会助力营销
10)下一步计划如何做实现现房顺利销售
11)下一步计划如何提高营销力
12)下一步如果有营销方面培训最想学习哪些
第二章——3项管理之物业、园区、客户提升体系
四、协同作战——未来的现房销售是集团乃至项目公司各个协同作战的过程，地产从此进入长线运营阶段
1、销售模式的变化——产品和包装体系发生了本质变化
2、产品运营阶段及客户运营阶段
3、运营工作的变化——从过往重开发向长线运营阶段发展
4、关于物业能力提升的建议
第三章——2项对标之全面对标流程模式
五、期现房销售破局之道1-绿城模式（如果行业还剩下一家企业必须现房销售，我相信是绿城，“最懂客户最懂产品”的价值观使得现房阶段都是经典项目，还愁卖吗？并且在前置能力封装做好储备，面对未来期房转为现房销售的局面）
1、绿城模式
1)为什么是这家公司
2)绿城红线——客诉处理、客户满意度、复购率
2、客户管理核心要素
1)全周期客服核心事项——客诉、交付、客满
2)交付管理——一房五验
3)客户管理服务——五大节点园区活动，涉及全龄段全家庭活动
4)红线管理——追责体系
5)全周期客服总图——
3、生活服务季
4、最懂客户、最懂产品的客研体系
5、产品营造亮点
6、坚守产品主义，颜值即“正义”的产品主张
第四章——4大抓手：策略、管理、来访、转化
六、期现房销售破局之道2-打铁还需自身硬，案场一线管理赋能
1、目前案场销售存在大概率问题梳理
2、关于未来营销发展的核心逻辑
七、营销核心策略
插课——分清商办物业与住宅物业的区别，是操作的底层逻辑
住宅开发逻辑——ＷＫ的逻辑、ＸＨＷ的逻辑
商业开发逻辑——ＤＹＣ的逻辑
写字楼开发逻辑——盈利模式 VS 产品配置
1、房地产营销十大策略：核心策略、全景营销、价格策略、首开管理、商业策略、大宗策略、车储策略、方案策略、尾盘策略、现房策略
大策略成功案例——BL、ZY、LC项目分享
2、案场营销策略-营销十件大事：人财物货认签回销策渠
3、价格策略——10大常见定价逻辑问题
4、首开前工作铺排周期逻辑
5、9大关键场景、10大关键节点保障首开
6、每一次开盘及小加推的4217管理
八、案场管理
1、案场包装策略——LH的步步为营-逻辑很清晰的阵地包装及划区域利用
2、销售模式确定
3、岗位分工及人员使用基本情况分析
4、通关考核，上升通道——应知应会、知行合一、上岗及认证体系
九、客户增量——-不盲打、走出去、请进来
1、知数量——要知道需要多少客户数量
2、知在哪——知道去哪拓客——客户地图的编制
3、大客户团购案例——大宗拆迁户的案例
4、筑巢引凤-夜市、游乐设备
5、大型活动策略
6、多数案场存在的问题——没客户，无人气-解决方案
7、关于对渠道的管理
十、转化率提高——知客户、严管理、强考核、正激励
明确管理对象，有方法进行管理——10大管理体系促进转化率提升
1、销售管理
1)指标管理
2)早晚例会
2、一房一价
3、数据管理
4、说辞管理
1)基础说辞管理-客户36个触点管理-从来到走到追客
2)客户分类说辞+竞品对抗说辞
5、产品（房源）管理
6、政策（逼定）管理
7、节点管理
8、激励管理
9、老业主管理——生活服务季：确幸有邻（服务官见面会、陪验房、睦邻集市）、美好守护（无忧园区、美好焕新、确幸空间）
10、盘客管理
1)销售的一致反馈
2)对于销售的管理
3)关于每天量化工作
4)盘客具体动作七大拷问
11、很多项目卖不动的产品
1)产品硬伤
2)价格逻辑失衡
3)销售员不主推
最后一章——实战篇-案场营销出现大概率问题案例及解决方案
1、首开不利
1)合理挖掘货值
2)合理定价过程
3)核心团队管理
4)首开倒算指标
5)现场体验感
6)产品力衡量标准
7)报价与成交价的关系
8)蓄客时间推算
9)引发恐慌式临时通知客户的弊端
10)卖点要第一时间确定后传递给客户
2、后续乏力
3、竞品干扰
4、费用不足
5、项目的“精气神“组成要素
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