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    《逆势增长——房地产全流程营销实战》
     

    课程类别: 营销管理

    上课地点:                       
    讲师:刘老师          
    课程人气613次
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    【讲师简介】

    刘老师:房地产全案营销辅导教练

    营销实战管理专家

    17年地产营销管理实战经验

    曾任:亿达(中国)地产集团(上市)丨营销中心副总经理

    曾任:彰泰地产集团(广西第一)丨营销副总裁

    曾任:碧桂园集团(世界500强)丨营销中心策略总监

    个人在企业实战中的傲人成就,勇夺多个区域的业绩冠军:

    ——湖南区域-2013年签约业绩完成:52亿(其中衡阳项目开盘首推货量即清盘(开盘签约13.3亿),破当地历史单盘开盘销售记录)

    ——大连区域-2015年签约业绩完成(地产版块):55亿(其中亿达留庄别墅项目年度完成销量:签约额7.8亿,为当年大连别墅类项目年度销冠)

    ——广西区域-2016年签约业绩完成:71亿(广西本土房企排名第一)(其中花千树项目上半年度首次开盘即清盘(开盘签约6.8亿,为当地上半年单盘签约冠军)

    擅长领域:营销策划、销售管理、销售团队建设、销售快速签单技能训练、大客户服务……

    实战经验:

    刘老师拥有17年的大型房地产企业的营销管理实战经验,擅长地产项目前期定位、价值定位、营销创新及渠道精准高效拓客等模块,并将自身的丰富经验形成一套独特的“营销操盘”方法论,多次助力企业全国各地的滞销项目迅速打开局面,实现业绩倍增。

    →曾带领团队火线支援碧桂园十里银滩项目开盘;与高速收费公司结盟,在必经收费口精准拓客,并与当地各村民小组建立全民营销;结果:45天内支援开盘业绩达到3.2亿(9个区域支援团队中排第一)

    →曾带团队火线支援碧桂园金海湾项目大型开盘,与当地旅游局、出入境管理中心、各旅游企业等建立合作关系,从而开拓入境中国籍客户;结果:45天支援开盘业绩完成:6.3亿(23个区域支援团队中排第二)

    →曾主导碧桂园梓山湖项目开盘,针对项目认筹不力的情况,推翻之前的项目价值定位,重新定位,制定“短平快”的落地执行方案(线上+线下);结果:开盘业绩完成:12.8亿(去化率90%)

    →曾主导碧桂园清泉城远郊度假项目,因上客效果不佳,多次申请降价促销,业绩仍然不如预期,经过市场实地调研与项目诊断,将目标客群扩展至广州市场,并申请提价12%,一个月内数千个中介人人员全力带客;结果:开盘业绩完成7.6亿,库存去化达率85%

    授课风格:

    刘老师强调用咨询的思维开拓学员工作视野,用培训的技巧促进学员知识吸收,用教练的技术引导学员自我觉醒,在培训过程中以大量贴近学员实际工作场景的鲜活案例辅助教学(全案例教学,来自前30强地产公司王牌项目的100多个经典实战案例),强调课程的系统性和实操性,让学员既来之,则学之,即学之,则用之,即用之,则改之。


    逆势增长——房地产全流程营销实战

    【课程背景】

    政府对于房地产行业的调控周期越来越长、调控政策越来越密,前所未有的行业严峻形势摆在地产营销人员的面前。客户获得的成本越来越高,分销的要求越来越多,项目的来访越来越少,产品的销售越来越难,常规的营销策略和销售方法收效甚微,可是业绩的考核越来越严,在项目日常营销的过程中,各种出问题层出不穷:

    案场人多事杂,数据繁杂,复访成交实在少?

    客户越描越黑,地段地段,积存货量压力大?

    渠道越建越塌,花钱如水,客户到访却很少?

    拓客越拓越烦,起早贪黑,效果却不如人意?

    广告打了没用,不打没数,推广究竟怎么弄?

    项目展示力弱,配套缺失,老板坚决不降价?

    竞品越来越猛,降价冲量,一个更比一个狠?

    策划想破脑袋,客户不鸟,销售认为水客多?

    媒体流量营销,自嗨居多,一番折腾没啥用?

    分销如狼似虎,胃口很大,一朝得志便猖狂?

    ……

    政策严控、市场艰难、竞争惨烈、供给过剩、人员内卷……即便如此,依然有很多地产项目逆流而上业绩逆势增长,这些项目究竟做了哪些有效的营销动作?他们究竟做了哪些营销创新与突破?“不抛弃、不放弃”,希望就在转角,让我们一起来探寻与学习房地产下半场逆市营销的“秘诀”!

    【课程收益】

    ● 全面系统的学习掌握房地产全流程营销操盘技巧

    ● 学会用营销标准化的管理思维执行营销动作

    ● 掌握营销费用的高效管控方法

    ● 学会营销团队建设与管理技巧

    ● 熟悉项目广告策划创作及精准投放策略

    ● 强化精准渠道拓客、学会场景拓客方法及实战技巧

    ● 掌握以客户利益驱动的项目活动创意策划方法技巧

    ● 熟悉以客户体验营销为导向的案场包装及收客方法

    【课程对象】

    地产项目策划、渠道经理、销售主管级别及以上人员、区域营销管理人员、集团营销管理人员

    【课程方式】

    理论讲解+案例分析+视频案例学习+头脑风暴+角色演练

    【课程大纲】

    导入:那些因素会影响房地产项目,造成“逆势”的局面?

    第一阶段:项目营销战备期

    第一讲:销售目标——制定年度销售目标及目标分解

    一、五大关键销售指标

    1. 签约指标

    2. 回款指标

    3. 认购指标

    4. 利润指标

    5. 费用指标

    二、年度销售指标分解(考量维度)

    1. 项目刚性资金需求节点

    2. 项目货量供给关键节点

    3. 区域市场常规淡季旺季

    4. 上下半年业绩冲刺节点

    5. 国内外节假日促销节点

    三、首次开盘指标分解(步步逆推)

    关注点:每一层指标大数法则,层层递进;销售漏斗,层层过滤

    1. 来访量

    2. 派卡量

    3. 认筹量

    4. 转筹率

    5. 去化率

    第二讲:以标带销——紧盯营销节点(标准)

    营销标准化的定义:站在全程营销的角度,以时间轴为顺序,在规定的时间完成规定的营销动作,相关工作成果可从定性和定量的两个维度进行监查,从而形成系列标准化的营销工作体系。

    一、营销标准化的三大利

    第一利:项目开展营销工作的计划表和指引手册

    第二利:营销管理人员时间的合理利用(从日常繁琐事务中解脱,更多的去思考项目)

    第三利:新进营销人员快速进入角色(无缝衔接各版块的营销工作,大幅度提高工作效率)

    二、紧盯营销六大一级节点

    1. 土地摘牌

    2. 城市展厅开放

    3. 售楼处开放

    4. 样板房开放

    5. 示范区开放

    6. 项目首次开盘

    案例:营销标准化一级、二级、三级节点

    案例:以产定销VS以销定产

    三、营销“标准费用”的预算及控制

    1. 费用预算——费用开支VS指标完成率

    2. 费用控制的两大手段——“保险丝熔断”、“踩刹车机制”

    3. 费用超支的两大处理方法——乾坤大挪移、变“废”为宝、跨界变现


    第四讲:团队组建——三式锻造关键人才“阅+练+淘”

    第一式:阅兵——团队成员战斗力摸底

    1. 八大数据分析

    数据一:销售业绩完成量排名(近12个月)

    数据二:销售业绩完成率排名(近12个月)

    数据三:销售业绩稳定率排名(近12个月)

    数据四:销售订单回款率排名(近12个月)

    数据五:销售订单利润率排名(近12个月)

    数据六:团队订单成交率分析(近12个月)

    数据七:未成交订单数据分析(近6个月)

    数据八:预成交订单数据分析(近3个月)

    2. 三大方面能力评估

    第一个方面:团队成员述职——PPT呈现

    第二个方面:员工履新面谈——直观感受

    第三个方面:人力绩效考核——客观认知

    第二式:练兵——用子弹练出神枪手

    ——数据不会说谎(客户到访数、销售成交额)

    1)销售百问百答

    2)自听自话、他听我话

    3)拜师学艺、如影随形

    4)用脚步丈量方圆五公里

    第三式:淘兵——淘汰之大小通吃

    1. 业绩排名:末尾淘汰

    2. 个人PK:大鱼吃小鱼

    3. 团队PK:公共奖金池

    4. 绩效承诺:限时淘汰、到期转岗


    第二板块:项目营销战术期

    第一讲:媒体传播的规律

    1. “益”字当头:媒体公益行、采风行

    2. “故事”先行:好事传千里

    3. “事故”缓行:坏事不出门


    第二讲:广告投放——线上+线下

    一、广告投放的两大原则

    原则一:费用——好钢用在刀刃上

    原则二:投放——走吃瓜群众路线

    二、广告投放内容创作——策划人员必备的文案创作技巧

    1. 写对:策略思考——好文案是问出来的

    2. 写好:创意角度——角度就是一切

    3. 写出风格:人性洞察——技巧中上脑,情怀里走心

    案例:改变表达改变世界

    案例:金地•申花里——“全精装社区”推广文案

    案例:文案高手在民间


    第三阶段:项目营销战斗期

    第一讲:主动突击——精准拓客的场景营销

    导入:客户在哪里?

    场景1:在家里休息

    场景2:在公司上班

    场景3:在竞品看房

    场景4:在外面嗨皮

    研讨:场景营销客户痛点需求

    一、编制详细客户地图

    1. 拓客目标区域竞拍——价高者得

    2. 拓客目标区域轮战——你行你上

    二、有效设定拓客考核的九大关键指标

    指标一:微信及留电量

    指标二:有效来访量

    指标三:商铺展点植入量

    指标四:中介门店植入量

    指标五:竞品拦截量

    指标六:企业宣讲量

    指标七:派单量

    指标八:派卡量

    指标九:认筹量

    案例:碧桂园某项目商会定向拓客、专业市场拓客、创意礼品拓客

    三、基于客户关系的圈层营销

    案例:碧桂园某项目黄金夜宴圈层、教育资源圈层营销


    第二讲:自带流量——案场包装到活动策划

    一、自带“流量”的网红售楼处

    案例:群众拥护的“五点半集市”

    案例:互联网公共运动社区

    案例:更懂“你”,更懂“你的生活”

    二、基于客户利益的十大活动策划

    1. 微公益活动

    案例:碧桂园某项目全城“爱心便当”活动

    2. 热点时效性活动

    案例:世界杯,天台哪有家温暖

    3. 人文情怀活动

    案例:把思念的线,牵回故乡

    4. 噱头包装活动

    案例:SMART公寓——“房立方”、“我是女生”

    5. 新奇跨界思维活动

    案例:集装箱酒吧啤酒狂欢节

    6. 低成本资源整合活动

    案例:“玲居,你好”发布会

    7. 事件营销活动

    案例:“绘世界上头条”

    8. 惊喜差异化活动

    案例:杭州首张夜光DM夜空中最亮的星

    9. 让客户付出一定成本活动

    案例:1步2步是魔鬼的步伐

    10. 连续剧活动

    案例:美林湖——到达到达到达

    案例:我听见城市的心跳


    第三讲:销售出击——用价值促成交

    一、项目价值输出

    1. 工法样板价值输出——说人话

    2. 现场实物——案场价值展板比“你”更能打动客户

    3. 低成本——超出客户期望值的增值服务

    二、成交逻辑思维

    1. 分析两组数值,走进客户心理

    1)销售卖点VS客户买点

    2)客户需求疼痛点VS客户需求美好点

    2. 高效成交的四层逻辑

    第一层:建立信赖感

    第二层:探询需求

    第三层:产品推荐

    第四层:消除异议后成交


    第四阶段:项目营销战略期

    导入:地产社群——“老板工程”

    第一讲:论持久战——社群运营

    一、地产社群的四个类型

    类型一:服务对象

    类型二:友邻

    类型三:合伙人

    类型四:家人

    二、地产社群的两大定律

    定律一:不要把业主当傻子,也不要把业主当上帝

    定律二:业主能量之和大于开发商能量

    三、地产社群运营的四大利(引导老客户重购/转介绍)

    第一利:“老带新”比例高

    第二利:营销费用降低

    第三利:销售溢价能力强

    第四利:员工幸福指数高

    案例:来自四面八方的“聚龙小镇”(社群运营)

    案例:高大上的“麓客学社”(社群运营)

    案例:后起之秀的“栖云会”(社群运营)



     

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